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花千骨:把一个IP榨出最大价值

2015-9-10 16:11| 发布者: admin| 查看: 825| 评论: 0

摘要: 近日收官的《花千骨》刷新了三个记录:中国电视剧网络播放量最高记录(截至8月19日超过150亿)、电视周播剧收视最高记录(全国网最高3.89,比《古剑奇谭》高出一个点)、由影视剧带动衍生相关产业收入的最高纪录(游戏收 ...

近日收官的《花千骨》刷新了三个记录:中国电视剧网络播放量最高记录(截至8月19日超过15 0亿)、电视周播剧收视最高记录(全国网最高3 .89,比《古剑奇谭》高出一个点)、由影视剧带动衍生相关产业收入的最高纪录(游戏收入每月2亿左右)。在大IP概念过度火热,IP版权费屡创新高的情况下,《花千骨》这部剧最值得关注的既不是热门话题榜上霸榜数月的热度,也不是它作为电视剧取得了多么好的成绩,而是在大IP产业链转化这条路上,它是目前做得最好的、完成度最高的。《花千骨》这个IP不仅做出了现象级电视作品,更同步上线手游页游,实现月流水收入两亿的惊人成绩,网剧版《花千骨》也即将上线,而制片人唐丽君也正在着手启动《花千骨》的大电影和舞台剧项目。

日前唐丽君接受了南方都市报专访。她不仅是该剧制作人,还是《花千骨》大电影和舞台剧版权所有者,《花千骨》游戏的独家代理人。把一个IP“榨取”出最大的价值,唐丽君是怎么做到的?其实在《花千骨》项目启动之初她便已画出整个产业链的蓝图,在实践的过程中又陆续累积了实战经验。有意思的是,唐丽君是第一次做电视制作人,某种程度上她还是个新人。她做过记者、公关策划、公关课程讲师、海外市场节目营销,掌管了七年上海电影电视节,就是没做过影视剧。但这让她能以一种媒体策展人的心态,用她自己的话来说就是“怪路子”去做剧,有别于传统制片人。她更具国际视野和产业链思维,并以初来者的勇者无畏闯出了一条较为成功的道路。

关键词1 眼光

Q:什么样的大IP才有打造产业链的基础?

A:古装+虐情

唐丽君首先认为,在开发衍生产业方面,古装比现代题材更容易,而在古装作品中,虐情部分如果能做到极致就最好。“《花千骨》小说基础好,它的虐情我觉得比较少见。现在来找我的仙侠、玄幻项目蛮多,但很少有能打动我的。《花千骨》的剧情你很难猜到,有意想不到的东西。包括以往的游戏是以男性观众为主,它很少做虐情的部分,虐情实际上是满足女性观众,而女性玩游戏却可以带动男性。包括电视剧,我们现在的男性观众也不少,古装加上虐情,我觉得是很适合的。”唐丽君认为强情节、深度虐情、强动作,有修仙、有门派,外加强商业元素是做产业链的IP最佳选择。

关键词2 平台

Q:IP开发到底是先做电视剧好还是先做电影好?

A:电视剧比电影合适!

唐丽君坚定地认为,做产业链先拍电视剧比电影要合适。“因为电视剧周期长,有足够的话题发酵时间。”她觉得这部剧目前产业链的打造能够成功,跟湖南卫视的平台力量非常有关,《花千骨》在湖南卫视的周播剧剧场播出,在整个暑假持续保持热度。

湖南卫视定在6月9日播出《花千骨》的时候,后期还没有做完,制片部门措手不及。但为了档期的准确性,唐丽君跟后期团队熬了两个通宵赶出播出带:“我算了算整个暑期档,《古剑奇谭》是7月2日上的,所以它后半段——— 差不多有大半个月吧,没有在暑假,在一定程度上也是影响它的。我们是6月9日上,一开始可能会有点困难,但是整个暑期档都在我们手里。所以平台跟档期也发挥了很大的作用,事实证明湖南卫视的决定是正确的。”

关键词3 风格

Q:大IP电视剧转化的关键是什么?

A:画面极致唯美最重要

在移动媒体时代,电视剧如何吸引更多的观众,在大家都反复强调剧本的时候,唐丽君提出了自己的想法。“我觉得第一是画面,因为现在是一个信息和电视频道轰炸的时代,一打开画面,哎呀,画面好美哦,这人很漂亮是谁,颜值很好,演技也不错。第二,讲的是什么啊,剧情听听台词也不错。第三才是剧本。第四是话题与营销。”

把视觉感受放在第一位,唐丽君最早为《花千骨》奠定了现代水墨画风的基调。“我觉得市场上流行那种大色块的东西可能会让观众出现审美疲劳,但我不知道什么时候会出现拐点,只是我自己喜欢水墨这一类,所以就拿了很多图片去找奚仲文老师(注:香港金牌美术指导、服装设计师),再跟导演、造型师一起商量。然后我发现广西喀斯特地形特别适合这个剧,我的目标是:人物造型和景一起配合,美得养眼、淡雅。所以一开始有些人是不习惯的,就觉得颜色那么淡好像不好看,会觉得不艳不亮丽,但是实际上我们第一款片花出来大家一看觉得就是不一样。淡雅脱俗、飘逸幽邃的画风,配合故事中隐忍虐心的凄美故事内核,将会把一个具有中国魂的爱情故事更好地带入市场。”

在传统水墨风色彩单一的基础上,唐丽君把饱和度、色相稍微调高一点,避免压抑和呆板。“唯美的风格正好契合了当下年轻观众的喜好。我看了西方美学史,现在我们说二次元文化也好,耽美文化也好,实际上它是19世纪30年代西方唯美主义思潮的回溯。这是一种将外表的极致美作为绝对美的主张,实际上这股风又卷土重来了。85后、90后是认这个的,所以你一定要达到唯美的程度才能吸引他们去看。我觉得在一定程度上,于正也好,郭敬明也好,是抓住了这个,就是不能接地气,就是要梦幻。(如果)接地气85后、90后就不干。”

关键词4 营销

Q:为什么要特别重视营销?

A:要让观众和IP开发相互陪伴

唐丽君也特别关注营销,每一个营销方案和节点都亲力亲为。“体验式、饥饿式的互动营销发挥了很大作用。当初片花一出以后,我们就提供高清版下载,让网友拿去用。电视剧又出了英文版片花,我想试试到国际市场去营销,然后编剧饶俊做了个方言版,逐渐发动人做,韩语版、日语版、泰语版,十几版就出来了。观众觉得很好玩,然后搞笑版,各种版本都来了。所以《花千骨》的互动营销是做得非常极致的。”

这时唐丽君发现“观众在陪伴你一起制作”,“所以就做了个全球音乐征集大赛,观众作词作曲、演员演唱。我们不是说跟你玩儿的,是真的把它作为主题音乐或插曲之一。后来选了一首,观众创作的《地老天荒》,让张丹峰来演唱。我们还运用好莱坞的换头技术让观众扮演剧中人物,让观众觉得‘我参与进来了’。观众一直陪伴着我们,最近很多观众给我私信、发微博,很伤感,说从去年《花千骨》开机那一天就陪伴着,现在突然要离开,就觉得很舍不得。”

关键词5 版权

Q:IP产业链打造的关键是什么?

A:版权集中打配合战

现在很多有广泛粉丝基础的大IP都存在着版权过于分散的问题。日前甚至有媒体针对《鬼吹灯》版权到底如何拆分还专门推出了解释文章。对此,唐丽君表示:“这不利于整个产业链的打造。”她解释说,“为什么一开始《花千骨》电视剧版权给了慈文以后,电影和舞台剧版权我拿下,游戏我也拿下独家代理权?因为只有整合在我手里,才可以整合操盘,不然整个思路架构画得再好有什么用。还有项目之间跟各个团队的磨合,目标一体化也很重要。”

她拿《花千骨》的时间节点来举例:电视剧6月9日开播,6月25日游戏开发布会,然后测试上线。“观众想知道下一段戏是什么,我们还没播到,他就去体验游戏。电视制作部门跟游戏部门的配合非常默契。大家如果只考虑自己的利益,就做不到这一点。”

打配合战还包括后续的衍生开发:“现在看来,光电视剧,我们就能维持热度差不多一年左右。现在游戏是每月两个亿流水,我估计到10月、11月会降到1个亿左右。以后呢,刚跟游戏公司的合作伙伴开会,电影可能会出先导漫画,游戏也逐步推出,正好听听市场的反应,然后再出电影,到时候游戏的热度就不会断了。”唐丽君表示,电视剧《花千骨》在海外播出也会推游戏,播出档期和游戏也要整合在一起。

衍生开发

大电影要做成什么样?东方魔幻大片

“现在电视剧对原著的改动稍微有些大。因为政策等各方面的原因,你不能做得太魔幻,但电影完全可以做一部魔幻大片。”唐丽君对南都记者表示,现在美国有两家公司都愿意投资电影版。“服装、化妆、造型还会有些变化,做得更唯美一点。电视剧有资金局限,时间也比较赶,而电影魔幻的成分会放大。”

曾掌舵上海电影电视节的唐丽君一直很注重海外市场,兼具国际化视野。她对美国人参与投资这部影片的态度也比较谨慎:“我觉得这部片子比较适合跟美国人做技术上的合作。所谓技术上的合作,比如说剧本,中国编剧写了,我请美国编剧再看,果然一稿他们看不懂。文化背景不同,而且翻译公司也有问题。所以剧本写了以后,美国编剧来做加工。造型方面,中国的造型再配一个美国的。现在谈文化产品出口,是到时候了。”

据悉,电影版将于明年下半年启动,投资至少三四个亿,将由原小说作者Fresh果果和电视版编剧饶俊担任总体策划。唐丽君还透露,《花千骨》大电影要做上下两部,“我最近又看了一遍小说,觉得它要还原的东西太多了,现代水墨画风的魔幻大片,如果特效讲究一点,会很好看。”

舞台剧究竟有什么好做的?大量融入杂技元素

在电视、电影、游戏等作品之外,做较为小众的舞台剧有什么意义呢?

唐丽君透露自己想做一个走国际市场的、不一样的舞台剧,“把中国的杂技元素大量地融入进去。我2005年在SM G工作,做时空之旅这个公司,当时我还是负责宣传跟商务开发的副总。当初《时空之旅》(多媒体梦幻剧)的艺术总监做过加拿大太阳马戏,这个剧目从2005年9月27日演到现在,上座率还非常高,基本都是外来旅游者、老外。中国的杂技还是大家喜欢看的。”

唐丽君认为中国很多舞台剧有个问题,要么包装好但没故事内容,要么有故事内容就没包装,“《花千骨》里有御剑、有武术,有那么凄美的故事,如果再加上中国杂技的包装,再加上现代水墨画风的风格,我觉得大家一定会喜欢,是能走向国际的。”

一路磨难

开发系列产品,遇到过哪些困难?

1、电视剧差点拍不成

唐丽君向南都记者透露,其实《花千骨》筹拍的时候有五六次差点决定不拍了,她坚持是因为“无知者无畏”,现在接戏反而很谨慎,“你拍得越多,就越担心。”

“当初仙侠剧没人敢拍。黄金时间可能上不了,有古装比例的限制,‘一剧两星’一下子从一天3集变成一天2集。但是我首先相信《花千骨》是个好东西,另外我没做过制作人,既是软肋,也成了一个优势:我的打法跟别人不一样,可能是有点怪路子。”

唐丽君回忆,电视剧5月6日开机,4月20日有位主创来跟她说风险太大不拍了,“哎呀我头都胀开了,算了一下,投入已经有两三千万了。因为演员的片酬,建华、丽颖等演员的首期款都付掉了,也包括一些剧本和前期筹备的费用。”

为什么会决定不拍,原因各种各样,包括来自剧本的问题:“一开始写了,另外一个导演加入以后,要提出自己的想法,所以剧本要推倒重来。”唐丽君当时说,“对目前已有的前十集剧本再做一个评估,因为慈文有很强的评估团队,评估出来如果不好就不拍,评估出来好咱们也得拍。”评估出来已经是4月27日。剧组人马已在前四天就到了广西,等开机那天只有4集剧本,“不是说没剧本,而是剧本需要调整,那时路上还要花两三个小时,一天拍5个小时。”这种情况下怎么办?“实际上我心里很慌的,但我要装成很淡定的样子。”唐丽君说她那时要把剧组所有人笼络起来,“我说你们什么都不要怕,有问题我来承担。那时候剧组是很团结的,一路就这样走过来了,想不到后来还提前一个礼拜杀青。”

2、衍生电商不好做

唐丽君直言,《花千骨》的衍生电商没有做得很好,跟他们缺乏经验有关系,也跟盗版有关。“做电影时就要懂得怎么去保护自己的产品,包括在淘宝上大量打假。”她表示,接下去准备修改糖宝这个形象,“现在形象不错,但她没有记忆点。我觉得《捉妖记》里的胡巴做得挺好的,有记忆点,让你一看这个形象就忘不了。”所以在电影里,可能会让糖宝成为虫子的时间更多一点,“她出来要保护花千骨的时候,可能就会变成一个人;恶作剧去对付别人的时候,就是一个虫子。”这样就必须重新设计情节,“我跟果果聊,果果觉得也是。实际上糖宝就相当于花千骨的女儿一样,她会拼命地去保护她,她俩的感情黏合度会更高一些。”

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