浙江孚嘉管理咨询有限公司

重新定义4P理论

2015-10-30 09:29| 发布者: admin| 查看: 671| 评论: 0

摘要:   经济、政治与社会结构正从历时两百年之久的工业时代步入移动互联网时代。构成社会经济结构的方方面面正经历着科技上的重组。然而,变革并非以我们熟知的温和渐进的方式进行。对那些毫无准备的人群而言,这场变革 ...

  经济、政治与社会结构正从历时两百年之久的工业时代步入移动互联网时代。构成社会经济结构的方方面面正经历着科技上的重组。然而,变革并非以我们熟知的温和渐进的方式进行。对那些毫无准备的人群而言,这场变革如疾风骤雨般冲击着他们的职业生涯以及他们所经营的产业。产品与服务、分销体系、定价方法以及广告与促销模式均从原本集群、聚合式的商业权力体系中剥离出来,放弃满足各类需求的经济结构,转而向小型、分化、具体及定制平台进行一对一式运营。原本稳定的经济结构也正在快速碎片化。 

  自20世纪90年代初商业互联网肇始以来,我们所见的最大创新便是商业结构的重建。因而,任何一项商业项目均可进行公开投标。迄今,许多工业化时代的遗留机构虽未受影响,但也仅是暂时维持的状况。4P理论构成要素将会继续被瓦解。 

  首当其冲的便是促销要素。鉴于互联网正以全新的方式互相影响,因而营销受到互联网的冲击就不可避免。营销本身也是一种传媒,而在新的互联网技术条件下,营销也是4P中最易被瓦解的因素。 

  传统媒体将在科技革命时代遭受最先也是最大的冲击。开放式沟通并非仅仅瓦解传媒,它将开启快速创新的新纪元。知识交换将波及我们周遭的所有事物,并重新设计商业体系与结构。曾经提供保护的商业架构如今已成为一项经济负担,这一资产对企业而言,尾大不掉且成本极高。或许自1700年工业革命开始至今,企业头一次开始弃大做小。因而,所有企业均需解决的问题是:我们是否应该抛弃过往,重建商业体系? 

  在以科技革命为象征的互联网时代,企业需要从零开始制定商业策略。对过往的难舍难弃将导致迅速失去市场地位以及面临财务危机。 

  从零开始的商业策略不仅为适应周遭环境变化,更因为科技革命浪潮而席卷全球。改变在全球范围迅速涌动,因此,发展中国家可以越过工业时代直接建立科技推动型经济。 

  重新定义产品 

  我们购买、使用和与之打交道的产品或服务早已发生了翻天覆地的变化。我们不再需要购买那些提供给普通民众的大批量产品,如今,我们可以准确地在世界范围内找到所想要的东西。如果这些东西不存在,我们可以请人生产甚至自己制作。我们可以把每个部分整合起来。现在市面上出售的大宗商品的价格也在逐年下降,除非这些大宗商品能够步入“可定制的”阶段,否则价格下滑仍将持续。 

  对比一下你与别人的智能手机界面,你就能明白我想要表达的意思了。世界上没有两台界面完全一样的手机。通过越来越多的网上零售商,我们可以买到来自世界各地的任何产品;通过一些比较聪明的多品牌组合所提供的工具,我们甚至可以与它们合作,这样的组合体真正实现了“顾客自己的品牌”这一经营理念。从运动鞋业到传媒业,我们获得的产品越来越多地脱离了以往“所得即所买”的购物体验,我们现在可以得到一整套的材料,把它们组合起来,做成我们想要的样子。 

  谈起先进技术材料,就不得不提到3D打印技术,可以说,这项技术对产品的影响,不亚于互联网对互动媒体的影响。二进制字节正在被转化为原子,同时,桌面制造技术能够改变物品成型的方式,从而改变我们的生活。未来的服务很快就会变成一套相互参照并整合在一起的游戏系统。这样一来,企业要想获得最大的利润,最好的办法就是说:“来,这儿是一块块的拼图,你按你自己喜欢的方式拼吧。” 

  我们对产品的认知早已改变,未来的世界会是怎样,我们不得而知,一切都没有定数,也无从预测。产品设计的艺术在于有足够的勇气去开展合作共赢,并直面各种不确定性的挑战。 

  重新定义价格 

  商品的价格正在逐步下降,也越来越分散,人们的购物负担将变轻,开始有能力选择自己想要的商品。高科技产品的价格越来越自由、随意、琐碎……你想怎么描述它都可以,总之,价格不再是阻碍经济发展的巨大障碍之一。今天的我们具备与美国航空航天局同等的力量,今日的科技已开始走向价廉,走向精微,走向亲民。 

  并不像街头小报中所描述的那样,我们的生活成本其实是越来越低。在那些成熟的市场,尽管通货膨胀年年都有,但人们的工资也越来越高。商品和服务越来越便宜,它们的价格从未如此合理,而且这种情况还将持续。 

  现在,我们与金砖四国有了新的沟通渠道,就可以往我们的劳动力市场引进更多的服务供应商,通过互联网联系,每个人——注意,这里不仅是指大型企业——跨越阻碍,降低从业和制造成本。像阿里巴巴这样的电商将会向传统排外的企业开放更多的低成本制造的机遇,这样一来,供应将逐渐增多,价格也就会逐渐降低。简单来说,我们可以回顾我们在经济学领域学到的第一个知识点,也就是我一直强调而容易被人忘记的:价格反映供求关系,而现在“供”越来越大、越来越多,甚至无穷尽。我们有数不清的产品或服务,而世界上仍有三分之二的人口尚未接触到网络,但相信随着上网费用的下降,他们很快也将会加入互联网的世界中,到那时,整个供应组合会变得更加多样化。 

  如今我们也已掌握充分的定价信息,也开始能通过比价和调整系统来降低商品价格,这些都会让商品价格进一步下滑。未来所有商品和服务的价格都会日趋下降。如果你的产品在定价上无法带来足够的利润,那你就得小心了,因为这个趋势还将随着种种因素的存在而继续下去。未来的商人若是想从定价上获得利润,就需要最有效的分销系统,或者是能将看起来毫不相干的技术相结合,以创造出前所未有的产品。如果你只是卖别人也卖的东西的话,那就等着在商品的海洋中随波逐流吧。 

  重新定义渠道 

  现在,地点已经不重要了,除非顾客要购买的是一种经历、一种身临其境的感觉,或者是特别的人生体验。 

  我们都知道,零售业已经走到了尽头。对网上买家来说,用最优的价格买到自己想要的东西是最重要的。现实世界中的零售场所的成本过高,运输费用也不便宜,但有了网络后,一切就不一样了。随着我们获取信息的方式更加高效,就像行云流水般那样自然流畅,分销链之间的联系便会逐渐减少。我们以往所观察到的传统零售业收入漏洞将会越变越大,甚至像海啸般席卷了整个产业

可以说,分销从未如此碎片化,也从未如此重要。想要直接接触到顾客群,就得加入那些仍在寻求发展的公司的创新战略中去。在当今形势下,把产品销售中最关键的一步(钱货两清的地点)外包给零售商或经销商是一场非常危险的赌博。古今相比,如今的分销商对形势的控制是最有力的。我们只要看看亚马逊、苹果和新兴媒体巨头的操控力就知道了。这些公司都是跟顾客直接联系而非经他人之手的。如今有了简化的人性化技术工具,每个人都在迅速成为零售者,制作什么就可以卖什么(甚至是自己的劳动)。 

  而且,分销的模式已不再是直线型,界限也变得很模糊,因此,我们很难判断每个人各自的工作是什么。现在,制造者可以是销售者,销售者又可以是制造者。以往的垂直型供应与分销结构变成了整合型的互联网系统,在这样的系统中,垂直营销已经不再适用。企业必须像关注产品一样,关注产品的销售方式。如果企业还在一成不变地原地踏步,没有改变销售的渠道,就只能泯然商界了。现在,我们该如何看待供应链这个问题呢?答案还未见分晓,总之,分销或者说渠道,早已今非昔比了。 

  重新定义促销 

  按市场需求赢得顾客的方法正慢慢地失去竞争力。街边30秒促销的方式早就该进入营销博物馆了。而且,通过主动寻找和社交工具来吸引顾客也不够直接,或者说可能不是很有效。传统的商业模式是介入式的,通过提供免费的娱乐来吸引眼球,或者是将公司信息直接提供给潜在顾客,但现在,我们需要适应许可式的商业模式,即潜在顾客与公司会建立一种双向关系,他们会以已知和预期内的互动方式来实现彼此间的交流。 

  要想吸引顾客,光靠广告是不够的。我们需要提供有意义的东西,当一个品牌的产品在市场上足够重要,是顾客所关心的,剩下的事就好办了。睿智的品牌会更注重产品本身,这是他们赖以生存的根本,而不仅仅是那些带着娱乐色彩的广告片。通过铺天盖地的广告来赢得顾客的心早就不管用了, 

  因为互联网时代,我们都能根据自己的喜好来决定关注什么产品或服务。如今的媒体被过度使用,却只适用于太狭窄的受众,因此,靠此来传播信息不再像以前一样有效了。顾客们将越来越沉浸在自己的商业小世界中,这意味着集中式的大众受众群会越来越少。如果想要找到大量的顾客,我们只会看到这种建立彼此连接的成本将越来越高。毕竟每年像超级碗这样的超级赛事并不会有很多。 

  如今,媒体已不再是促销的阳光大道。要想促进商品的销量,就得拥有让市场上令人津津乐道的产品,当市场需要互动的时候,顾客才能有效地参与进来。引用《线车宣言》(The Cluetrain Manifesto)一书中的话来说,就是“市场就是沟通”。沟通就需要人的参与,仅靠公司的公关手册是不够的。 

  互联网时代的促销方式与工业化大众市场时所采取的策略已不可同日而语了。

联系我们|登录|浙江孚嘉管理咨询有限公司

GMT+8, 2017-10-24 10:11 , Processed in 0.074468 second(s), 14 queries .

地址:杭州市西湖区文一西路522号西溪科创园1幢3单元    电话:0571-85152185 

Copyright © 2002-2016